许多转战国内市场的鞋服企业做品牌时的3个误区

误区一：品牌美誉是花钱买的：“大奖是花钱可以买来的。”这似乎成了温州鞋服业的普遍认识；误区二：做批发无需做品牌；误区三：品牌有概念就有文化

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曾几何时，廉价劳动力，使中国鞋服业具备了外贸代工的绝对优势，然而，随着人力涨价和物价上涨，中国鞋服企业外贸代工的优势渐渐消失。当冬天阵阵寒意从大洋彼岸悄悄袭来时，中国东部沿海很多原本外贸代工的鞋服企业开始转战国内市场，开始尝试着做品牌。不过，中国鞋业品牌观察员谭儒在温州、杭州、广州、晋江等地采访时发现，许多转战国内市场的鞋服企业在做品牌时往往会走入三大误区。

误区一：品牌美誉是花钱买的

“大奖是花钱可以买来的。”这似乎成了温州鞋服业的普遍认识。一位温州鞋老板直言不讳地告诉品牌观察员谭儒：“我的品牌美誉度很高，都是花钱卖的。”

有“品牌之都”美誉的晋江，许多品牌的崛起和请明星做品牌形象代言人，向大型体育赛事斥巨资投放广告密切相关，据中央电视台广告部的数据显示，上届央视世界杯广告招商，仅晋江鞋服企业的广告投入超亿元。也有人批评晋江鞋服企业只注重形象营销、不注重技术创新和自身内功修炼，但这改变了不了晋江品牌“短平快”发家的事实，安踏、特步、361°、露友、美克、名乐、爱乐公司敢化大价钱投入CBA、WCBA、全国男排联赛、女排联赛、乒乓球超级联赛、极限运动精英赛、蹦床冠军赛和数字体育，并迅速串红市场，这也给了许多人一个错误认识——品牌美誉是可以花钱买来的。

于是一些鞋服企业跟风学习晋江品牌，也请明星代言，也掏出大把的钞票打广告，结果品牌没有竖立起来，反而是负债累累。

也许世人没有忘记曾经的央视标王秦池，1996年，秦池大当家的王卓胜自豪地宣称：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，他没有听从品牌观察员谭儒的劝阻，1997年11月依然用3.2亿元的“大手笔”再次夺得央视标王，结果3.2亿元广告创造的秦池“美誉度”并没能支撑得了秦池品牌的发展，结果很悲惨。后来，王卓胜对品牌观察员谭儒大发感叹：“品牌的美誉是无法用钱买来的”。

误区二：做批发无需做品牌

时下，店面租金上涨，商场的结账周期缓慢，导购员工资上涨，在商场中做品牌、做形象成本太高，一些鞋服品牌企业“放下架子”转战批发市场，减少了品牌推广投入，走进了“做批发无需做品牌”的误区。

表面上看，商场的结账周期为45天，批发市场却是每天都可以见到钱。同样多的钱，在商场周转1次，在批发市场中可以周转4—7次，所以很多广州鞋服老板觉得做批发是一种明智之举，做批发关键在产品，和品牌无关。谭儒在广州杭州调查时发现，有品牌的鞋服企业做批发，产品比无品牌的更好卖。

中国共有近6万个纺织服装品牌和上万家鞋品牌，大多数是从批发开始的，最终走向了品牌之路，为什么?

存在即真理。鞋服企业从“批发市场”向“批零市场”继而向“零批市场”，改做品牌的原因是因为批发市场利润薄，竞争大，也就是说消费者更注重的是品牌消费，没有附加值、没有品牌的鞋服难以赢得消费者的信赖。所以，品牌观察员谭儒认为，鞋服企业做批发是一种业态，但做品牌却是“人间正道”，鞋服产品只有有了品牌，才会有灵魂。

误区三：品牌有概念就有文化

目前，品牌力不足已经成为鞋服企业发展壮大最严重的瓶颈。我们知道品牌力是品牌文化支撑的，要将鞋服品牌核心价值与诉求提炼成简单易记易传播的品牌信息，其实是十分不易的。温州鞋服企业老板在接受品牌观察员谭儒的采访中，都会称自己的品牌是有文化的，并且可以背出几条与自己品牌相关的概念和理念。但这些放之四海而皆准的理念并没有品牌个性，无法有效地融入消费文化，更无法形成强大的品牌力。

品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵而不是简单的概念化。它代表了品牌赋予给某一种人群的生活方式、价值观和个性。

品牌文化是产品与品牌精神高度统一的产物。搞几个品牌概念很简单，但构建独特的品牌核心价值，拥有很强的客户忠诚度，并不是一件容易的事。这需要长期的努力，更需要专业人士对品牌的运作和对品牌文化的提炼，否则，用几条理念支撑的所谓的“品牌文化”只能挂在墙上，充充门面，那种似像非像的东东其实对鞋服产品的销售没有什么作用。