搜索引擎营销效果评估,从失宠到振兴,重新评估搜索营销价值



尽管在相当长的一段时间里，搜索广告一直是营销界的焦点，谷歌和百度也充斥着搜索广告，但自从信息流广告出现以来，搜索逐渐“失宠”。

事实上，搜索广告对应于用户的主动行为，而信息流广告则由用户被动推送。从准确性的角度来看，搜索肯定更好。然而，信息流带来的想象空间似乎更大——展示位置更丰富，内容形式更具独创性。甚至一些百度高管也认识到了与搜索相比，信息流的增量价值。在2017年的百度夏季派对上，李彦宏特别强调了feed（信息流），并宣布信息流和搜索成为“双引擎”。

他们的判断是正确的。在接下来的几年里，信息流广告为百度带来了巨大的收入。放眼整个互联网，信息流广告的市场份额也一路攀升。然而，搜索广告偶尔也会受到恶性事件的困扰。一段时间以来，搜索广告的光环已经停止，大量预算被信息流所吸收。

但有趣的是，已经失宠的搜索广告正在重新出现。

字节跳动在2020年整合头条、抖音、西瓜等产品线后，将全量投放搜索广告，近期，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。升级点在于，搜索和购物中心现在被添加到网站中，可以承载用户已经明确定义的消费者需求，也可以为品牌扩展更多场景，做更多事情。

去年，快手发布了专门针对搜索的新品牌口号“用生活回答每一个生活”，强调快手搜索基于面向生活的内容，并借助搜索和社交功能为用户带来更多元体验。快手搜索也明确表示，将专注于创造商业产品和服务，快手广告平台也将开放搜索场景，邀请广告商推出。

在今年的微信公开课上，Soyiso还被赋予了“微信生态连接器”的重要地位。从早期只能搜索本地聊天记录和联系人，到如今的“全球搜索”，包括朋友圈、公众号和小程序，搜一搜继续为用户挖掘和链接微信生态系统中的内容和服务，这自然为更多品牌企业提供了商业空间。最近，搜一搜还推出了一个新的超级品牌专区，这相当于在微信中为品牌开设了一个“商店”，并构建了一个从公共领域到品牌私人领域的入口。

今天，当信息流是主要的信息分发场景时，搜索重新成为焦点，但显然已经跳出了一般搜索引擎的范畴。在众多功能各异的复杂APP中，搜索的定位、作用和价值都发生了变化。

因此，出现了许多问题：广告商是否有必要关注似乎是“基本功能”的内容？如果是这样，我们如何合理有效地利用它？同样，对于平台而言，搜索能否在其自身的流量变现系统中发挥重要作用？如果你想充分发挥它的价值，你应该有什么想法？

搜索广告的“前世”

搜索广告的出现堪称互联网广告的第一次革命性变革——在此之前，互联网只将出现在报纸和杂志上的广告移至门户网站，这在本质上没有什么区别。然而，在搜索引擎大发展之后，广告商第一次有了用“关键词”细分和购买流量的可能性，因为那些能够积极搜索某个短语的人必须对其有明确的目的或需求。

任何使用搜索引擎的人都必须优先考虑前几项。即使他足够耐心，也只能看前一两页。因此，品牌商不得不花钱让他们的网站排名靠前。

因此，围绕“关键词”，搜索引擎营销（SEM）分为两个部分：搜索引擎优化（SEO）和竞争性广告（PPC）。SEO意味着商家可以利用搜索引擎的排名规则来提高网站的自然排名，并通过优化关键词、标题、内容或添加反向链接等小细节来吸引和提高排名。这种方法必须继续下去才能取得成果，因此很难一次性取得成果。PPC要多得多

从广告到营销，再到服务，今天的平台几乎都是“打包”来满足品牌商家的需求。

来源：百度营销官网02 搜索“此生”广告： 大型工厂应注重“融入生态”和“独立产品”

从百度的角度来看，搜索不仅是主要制造商直接用于广告变现的产品，也是与用户联系并获取其活跃行为的窗口。这种属性的存在也使搜索与其他产品和功能更加兼容，从而带来更突出的协同效应。

也就是说，搜索永远不会退出舞台，而是在当下再次变得重要。

这种重要性首先以数据的形式呈现。在庞大的广告市场中，搜索广告的市场规模仍处于千亿级别。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国搜索广告市场规模预计将达到1105.7亿元；同时，根据《2021中国互联网广告数据报告》，搜索广告占互联网营销市场份额的10.43%，似乎并不高，但仅次于电子商务广告和视频广告。

与此同时，活跃搜索用户的数量仍在稳步增长。根据CNNIC报告的数据，2020年中国搜索引擎用户数将达到7.7亿，搜索引擎使用率为77.8%；截至2021 6月，搜索引擎用户使用率比2020年12月增加2567万，使用率提高到78.7%。

得益于用户一直以来的搜索习惯，垂直APP的搜索流量也非常大。从各平台的官方数据来看，截至2021 2月，Tiktok搜索的月活动量已超过5.5亿，相当于每月90%的用户每天使用搜索；今年1月，微信宣布月活跃用户数达到7亿，占总月活跃用户的近60%。

有了如此大量的自然流量，搜索必然会有一个不容忽视的商业空间，而不仅仅是平台内的一个基本工具。此外，在从一般搜索转向平台内搜索后，搜索方面出现了新的变化：例如，在内容普遍基于视频的当下，平台将搜索与视频相结合，从而用户可以直接获得相关视频内容，这带来了更多的曝光机会。再比如，用户习惯于“边看边搜索”。此时，平台将从您正在观看的视频中提取关键词。当您暂停视频进行搜索时，您可以提前预测您可能想知道的内容，从而提供更准确和个性化的结果。

这样，根据用户习惯和需求进行改变和升级的搜索不仅承载了传统的和确定性的需求，还创造了更多的增量需求。有流量，有增量，这是互联网巨头重新燃起搜索热情的原因。

在BAT，尽管阿里巴巴最初没有搜索引擎，但搜索也是电子商务平台中一种极其重要的广告形式——中小企业需要让他们的产品在搜索页面上更容易被消费者看到，从而提高下单的可能性；同时，大型品牌商家也需要直接对门店进行顶格，这也是彰显品牌的重要操作。

因此，阿里的母亲给出了三种搜索产品：“直通车”使产品在综合搜索中排名靠前，从而获得更多的目标流量；“品牌商店”使商店可以放在搜索页面的前面或直接放在顶部，从而获得高质量的展位；“品牌专区”允许商店提供蓝标支持和更多可用的展示模板，模板也可以根据日常运营和促销活动进行更改。例如，日常活动可以与视频和文本相结合。参加活动后，您还可以添加优惠券和活动主要产品的展示，以提高吸引力和针对性。

来源：阿里巴巴妈妈官网

除了电商平台，阿里巴巴也做过独立的搜索引擎产品，但跳出电商后并不成功。从最早全资收购雅虎中国，到后来收购UC推出神马搜索，结果都不尽如人意。2016年，阿里巴巴再次推出Quark，但特别是自其诞生以来，该产品一直具有特色

一方面，它将搜索广告与主APP中的其他广告链接起来，将搜索带入自己的生态，并为品牌商家提供更全面的营销服务，从而构建从商业到销售的完整商业闭环。

另一方面，由于有许多APP矩阵积累的巨大内容生态系统，它们中没有一个放弃做独立的搜索引擎产品，希望在头部玩家增长放缓时改变主导地位。

搜索也是一个“中心”

没有一线巨头直接收购或试错的实力，其他互联网巨头的搜索业务都集中在APP上。

与其他大厂类似，快手也强调搜索是营销的“枢纽”。它既能直接承载用户搜索信息的本能需求，又能与信息流相结合。首先，信息流强烈推荐用户教育，然后进一步激发用户主动搜索的意愿。官方数据也证实了桂搜索的实力：2021，桂的日均搜索次数超过3亿次，电子商务搜索量环比增长31%，搜索广告日均消费量增长260%，广告搜索日均覆盖率增长150%。

在产品层面，快手还与搜索广告产品和其他形式的广告联系在一起。例如，“Search Product Speciality”是一种在所有平台上都可用的搜索广告产品。使用该产品后，所有主动前来搜索的用户都可以直接访问该品牌的官方账号。

而且，平台还将根据品牌的不同节点和不同营销目标，呈现更多样化的素材，连接其他玩法，从而覆盖更多感兴趣的潜在用户群体。例如，当你在快手搜索Coach时，你不仅可以看到该品牌的官方编号，还可以看到自动播放的TVC短片，以及分享或推荐过品牌产品的时尚达人。

快手APP

在微博中，其公共媒体属性创造了巨大的公共领域流量池。用户可以在网站上一边观看一边搜索，这与短视频和信息等其他类型的平台是一致的。延续这一逻辑，微博还拥有搜索产品等产品来承载自然搜索的流量，并通过由品牌账号、超话和精选内容组成的特殊区域进行品牌曝光。

但特别是，热搜榜对于微博来说是不可替代的。该产品允许用户“先搜索后查看”，其搜索行为将在信息流内容出现之前进行。因此，搜索和热搜的结合也形成了更多的营销方式。

例如，品牌广告信息将作为默认关键字或主题出现在搜索框中，并作为热搜索词出现在列表中。原创营销内容被“打包”成热点事件，吸引你直接点击搜索。此外，搜索还可以嵌入明星、娱乐IP等内容。你可以搜索明星或热门节目，但当你在搜索页面上看到它时，它可能是关于明星最近代言的品牌和节目赞助商的营销内容，这实际上为品牌带来了更多曝光。

微博应用程序

作为第一个为用户提供“购物和种草指南”的社区产品，搜索在小红书中也非常重要。

小红书消费增长业务总经理西关曾表示，用户习惯于将小红书作为搜索引擎，了解生活各个方面的新事物。在2022年小红书商业生态大会上，小红书商业产品中心负责人曲恩在介绍商业产品的核心亮点时也特别提到：浏览+搜索领域的连通性可以提高用户从认知到兴趣的确定性，从而影响他们的消费决策。

小红书商业产品的四大亮点

基于产品本身的特点，小红书还将搜索广告与信息流相结合。它采用竞争性排名模式，广告商可以在信息流中以笔记、H5登陆页、商品卡等形式投放营销内容。同时，由于小红书有自己的电商商城，入驻的品牌商家也可以提高店铺内产品的搜索排名，就像淘宝使用快车一样。

总的来说，美国非一线大型工厂的想法

搜索可以再次焕发活力，这对广告商和互联网公司来说意义重大。